Der traditionelle Handel erlebt eine herausfordernde Zeit: Online-Shops, das Internet of Things, digitale Sprachassistenten, ein akuter Wertewandel und neue Lebensstile der Konsumenten ändern die Erwartungen an Händler und die Art und Weise, in der wir einkaufen.

Dieser Wandel hat auch Auswirkungen auf die Verteilung der Ausgaben der Konsumenten: Die Umsätze im stationären Handel sind in vielen Bereichen rückläufig, andere Vertriebswege gewinnen Marktanteile. Das liegt auch an den Stärken und Potenzialen der neuen Vertriebswege, die jeder von uns selbst spürt und kennt. Wer fährt schon gerne Kilometer in ein Geschäft, um dort umständlich zu suchen und an der Kasse anzustehen, nur um dann bezahlen zu dürfen – wenn das gleiche Ergebnis auch vom heimischen Sofa aus mit nur wenigen Klicks erreicht werden kann?!

Man kann dieses Beispiel aber auch aus einer anderen Perspektive betrachten: Was muss der stationäre Händler bieten, damit die Kunden nicht endlose Produktlisten im Online-Shop durchwälzen, endlose Vergleiche zwischen fast identischen Produktalternativen anstellen und den nüchternen Klick auf der Website tätigen, um dann erst ein paar Tage später das Produkt in den Händen zu halten?

Eine Antwort darauf geben viele Beispiele stationärer Geschäfte, die auf die eigenen Stärken setzen und den Kunden das bieten, was stationäre Geschäfte am besten können: Zum Beispiel Erlebnisse und Inspiration, Bindung und Verortung, Sicherheit und Vertrauen.

Dieses Buch und die Beiträge der einzelnen Autor*innen werfen die These auf, dass der stationäre Handel(s) einen Platz im Leben der Menschen behaupten kann, wenn er sich auf seine Stärken besinnt und diese Konsequent ausspielt. Diese Stärken zu kennen, ist nicht nur ein Wettbewerbsvorteil, sondern auch Notwendigkeit für das langfristige Überleben. Zum Glück gibt es keinen Mangel an Studien, Meinungen und Veröffentlichungen zu diesem Thema.

Betrachtet man diese, werden jüngst immer wieder zwei Aspekte genannt, die zur Renaissance des stationären Einzelhandel verhelfen sollen: Multisensorik und die Total Store-Betrachtung. Denkmodelle, die nicht neu sind, aber aufgrund ihres ganzheitlichen Charakters oft in der Komplexitätsfalle enden.

Mit Blick auf die gelebte Realität des stationären Handels fällt denn auch auf, dass die beiden Ansätze bisher kaum eine klar erkennbare Handschrift aufweisen und auch nur selten konsequent und strategisch umgesetzt werden. Oft werden einzelne Ideen aufgegriffen, einzelne Aspekte angegangen und beispielhaft – in Concept Stores – eingesetzt. Eine organisationale Einbettung findet noch sehr selten statt. Bleiben dann bei den ersten Gehversuchen die großen positiven Effekte aus – oft gemessen an der direkten, kurzfristigen Abverkaufswirkung – kommen schnell Zweifel auf und die weitere Umsetzung gerät ins Stocken. Das wird umso wahrscheinlicher, je kostenintensiver die Implementierung der Einzelprojekte ist.

Warum sind manche dieser Projekte nur mäßig erfolgreich? Warum spiegelt die Realität des stationären Handels zu selten die erhoffte Magnetwirkung wider? Wir haben hierfür vier Problemfelder ausgemacht, die gleichzeitig strukturgebend für das vorliegende Buch sind:

Problem 1: Fehlendes gemeinsames Verständnis
Von Multisensorik und Total Store kann man zwar viel lesen, zu selten wird aber wirklich diskutiert, was sich dahinter verbirgt. Damit besitzen die Ansätze ein unrühmliches Potenzial, zu Buzzwörtern zu verkommen, da sie omnipräsent aufgegriffen werden, aber jeder etwas anderes darunter versteht. Multisensorik und Total Store sind mehr als nur die Optimierung der einzelnen Sinneseindrücke. Und mehr als ein schickes Design-Konzept. Multisensorik begreift das stationäre Geschäft, dessen Umgebung und alle beteiligten Personen als Teil der Kommunikation mit den (potenziellen) Kunden. Das Ladengeschäft wird dadurch zu einer Geschichte und der Kunde zum Teil dieser Story. Die so ausgestrahlten Reize treffen auf Menschen, die ihre Umgebung mit allen Sinnen wahrnehmen: Hören, Riechen, Tasten, Schmecken und Sehen. Damit diese vielfältigen Reize – Farben, Formen, Bildschirme, Gerüche, Warenwelten etc. – beim Kunden als verständliche Botschaften ankommen, sollten sie alle in dieselbe Richtung gehen, eine möglichst klare und homogene Handschrift tragen. Dies hat den Effekt, dass die Umgebung einladend wirkt, der Mensch sich wohl fühlt und die Grundlage für eine Interaktion geschaffen wird. Das ist der Gedanke hinter Total Store: Eine abgestimmte Aussage aller Elemente, die mit den fünf Sinnen der Kunden kommunizieren. Zu oft passiert das aber nicht: Wenn bspw. Architektur und Beleuchtung Exklusivität kommunizieren, die SALES-Aufsteller aber penetrant „Discount“ ausstrahlen und der Raum eine hallende Geräuschkulisse abgibt, kann keine profilierende Gesamtbotschaft bei den Kunden ankommen. Die Beiträge im ersten Teil (Kap. 1 bis 6) greifen diese Perspektive auf, gehen im Detail auf sie ein und stellen Wege und Instrumente vor, wie ein ganzheitliches Storytelling durch strategische Multisensorik gelingen kann.

Problem 2: Multisensorik ist nicht mit Tradition und Nostalgie zu verwechseln
Multisensorik wird manchmal vorschnell mit dem Traditionellen, Handwerklichen, Vertrauten und einem nostalgischen Grundgedanken assoziiert. Das mag für manche Konzepte durchaus stimmig sein. Die Mechanik der Multisensorik ist jedoch unabhängig vom Zeitgeist. Die Wahrnehmung des Menschen hat sich in den letzten 20.000 Jahren kaum verändert. Damit ist es anzuraten bzw. sogar zwingend notwendig, die neuesten (digitalen) Entwicklungen – auch auf dem physischen Parkett – in die Betrachtung einzubeziehen. Digitale Stelen oder Bildschirme, die verloren und nicht in den Kontext bzw. in die Customer Journey eingebettet auf der Verkaufsfläche stehen, sind kostenintensiv und meistens wirkungslos – ja sogar störend. Richtig eingebettet, können digitale Tools die klassischen Aufgaben der Händler jedoch unterstützen und ergänzen, man denke nur an smarte Spiegel, die im Handumdrehen Informationen zu Kombinationsmöglichkeiten und Lagerstatus der anprobierten Bluse bieten. Gleichzeitig eröffnet die Vernetzung der digitalen und physischen Welten aber auch ganz neue Möglichkeiten, um eine inspirierende Atmosphäre zu schaffen, in der Entdecken Spaß macht, weil die Verkaufsfläche nicht mehr nur als Lagerraum der Produkte genutzt wird. Gerade mit Blick auf die heranwachsenden Generationen ist eine sinnvolle (multisensorische) Einbettung des physischen Ladens in das Ökosystem des Konsums empfehlenswert. Dass Multisensorik nicht mit Tradition und Nostalgie zu verwechseln ist – und wie die technologischen Entwicklungen in ein stimmiges (Laden-)Konzept passen können, behandeln die Beiträge im zweiten Teil (Kap. 8 bis 14).

Problem 3: Fehlende Ansatzpunkte für die praktische Umsetzung
Die Wirkungsweise der Multisensorik ist an praktischen Beispielen eindrücklich demonstrierbar. Wenn im Kinosaal die Hocker unbequem sind, weder Lüftung noch Heizung funktionieren und zudem ein charakteristischer Duft aus der Richtung der Toiletten ausströmt, dann kann vermutlich der beste Film oder die beste Vorführtechnik nichts am Unwohlsein und am Wunsch, den Raum zu verlassen, ändern. Die negativen Folgen einer nicht stimmigen Multisensorik sind unmittelbar spürbar. Die Wahrnehmung der Störfaktoren ist der erste Schritt in ein multisensual stimmiges Umfeld. In diesem Beispiel ist die Identifikation der Optimierungspotenziale vermutlich noch naheliegend. Ein Verkaufsraum im Einzelhandel subsummiert eine ungleich höhere Anzahl an Reizen, die einerseits in Einklang gebracht und andererseits von Störfaktoren bereinigt werden müssen.

Hier liegt auch die Krux der Multisensorik: Wo fängt man an? Wie bringt man die Einzelteile zusammen, damit diese stimmig sind? Die Gefahr einer Komplexitätsfalle ist offensichtlich, da ein Leitfaden fehlt. Deshalb wird Multisensorik oft als Optimierung einzelner Eindrücke oder als Designprozess, an dessen Ende ein kreatives Aussehen steht, verstanden. Diese Vorgehensweise ist eher strukturierbar – bietet aber nur wenig Ansatzpunkte für eine holistische, gewinnbringende Umsetzung am POS. Vielmehr werden einzelne Sinne, Abteilungen oder Logos optimiert – aber es wird eben keine Aussage, keine Story über alle Sinne hinweg, die dem Kunden einen echten Mehrwert bietet, erschaffen. Stattdessen werden einzelne Aspekte umgesetzt, die nicht auf die Wahrnehmung und Bedürfnisse der Kunden abgestimmt sind. So steigt nicht nur die Komplexität der Umsetzung, so kann Multisensorik seine Stärken auch nicht ausspielen. Am Ende bleibt Enttäuschung – und im besten Falle ein schickes Design.

Genauso enttäuschend können die zu hohen (kurzfristigen) Ziele an multisensorische Strategien ausfallen: Wer einen direkten Anstieg an kurzfristigen Käufen erwartet, wird meist enttäuscht. Multisensorik ist Kommunikation – und diese führt zu Bindung. Erst durch die Bindung entsteht der Mehrwert – für alle Beteiligten: Kunden, Mitarbeitende und Händler. Der dritte Teil (Kap. 16 bis 25) zeigt deshalb Ansatzpunkte für ein strategisches, handlungsleitendes Verständnis multisensorischer Projekte auf.

Problem 4: Fehlende Koordinationsfunktion und Veränderungskultur im Unternehmen
Das Konzept der Multisensorik, das den Beiträgen in diesem Buch zugrunde liegt, verlangt mehr als Design, Marketing, Vertrieb, Architektur, Merchandising, Kommunikation, Human Ressources usw. Es umfasst eben die Schnittmenge dieser Bereiche und beeinflusst sie wiederum, um den Kunden ein ganzheitliches Bild zu vermitteln. Die Beauftragung eines externen (oder internen) Dienstleisters zur Gestaltung eines einzelnen Elements, ohne diesen Auftrag im Gesamtkontext einzugliedern, kann i.d.R. kaum eine positive Wirkung entfalten bzw. einen Kundennutzen generieren. Die Umsetzung eines multisensorischen Ansatzes erfordert vernetztes Denken bei den Verantwortlichen und die Zusammenführung sowie Koordination der Expertisen. Ein Ausbrechen aus der Silolandschaft. Spätestens hier scheitern halbherzige Versuche, einem vermeintlichen Hype „Multisensorik“ zu folgen: Die vielen Einzelprojekte entwickeln keine Leitfunktion für den gesamten Auftritt des Händlers. Die Projektergebnisse stehen für sich alleine – und werden von den Kunden auch so wahrgenommen. Die Beiträge im vierten Teil (Kap. 27 bis 31) stellen Best Cases und konzeptionelle Überlegungen vor, wie die Idee eines multisensorischen Konzeptes im Unternehmen angegangen und verankert werden kann. Eines vorweg: Wer die Unternehmenskultur in diesem Prozess vernachlässigt, wird in den meisten Fällen ein Flickenteppich an Konzepten ernten – und in der Konsequenz ein verwässertes Profil, das in der (physischen) Handelslandschaft um seine Existenzberechtigung kämpfen muss.

Diese vier Problemfelder stehen in der Praxis oftmals einer ganzheitlich verstandenen multisensorischen Konzeption im Weg. Deshalb scheitern oftmals gute Gedanken, die aus Workshops und Tagungen mitgebracht werden oder die durch Diskussionen und Impulse von außen in das Unternehmen diffundieren, bereits im Ansatz. Was sowohl bei den Mitarbeitenden als auch bei den Kunden Frust auslösen kann.

Unsere sehr geschätzten Autorinnen und Autoren greifen in den Beiträgen dieses Buches die hier skizzierten Problemfelder auf und zeigen ihre Perspektive zur Lösung dieser Herausforderungen auf. Besonders werden diese Beiträge aus unserer Sicht nicht nur wegen der langjährigen, profunden Erfahrung der Expertinnen und Experten, sondern auch wegen ihres Hintergrunds: Sie kommen aus der Wissenschaft, aus dem Berateralltag und aus der Praxis – und zeigen so, dass diese drei Felder nicht nebeneinander arbeiten, forschen und beraten, sondern gemeinsam an Problemlösungen feilen. Wir, die Herausgeber, haben jeden Teil dieses Buches in unseren Synthesen eingerahmt und unsere Haltung mit eingebracht.

Auch wenn eine Einleitung kein Vorwort ist, soll doch eines nicht unerwähnt bleiben: Wesentliche Teile der Beiträge entstanden in der Zeit der Kontaktbeschränkungen und der Herausforderungen der Corona-Pandemie. Allen Autor*innen ist gemein, dass diese Zeit bei ihnen in der Regel nicht zu mehr Freizeit, sondern vielmehr zu einer höheren Belastung (physisch wie mental) geführt hat. Dass in dieser Zeit so ein Buchprojekt nicht an erster Stelle steht, wäre sehr verständlich gewesen. Umso mehr danken wir jeder Autorin und jedem Autor für die spannenden Diskurse und die sehr wertvollen Beiträge.

Durch die Zusammenstellung der Beiträge soll das Buch als Impulsgeber und Werkzeugkasten in der Umsetzung für den stationären Handel dienen. Es ist nicht das Ende eines Prozesses, sondern vielmehr der Startpunkt der Suche nach dem besten Weg. Wir möchten diesen Diskurs auch außerhalb des Buches weiter begleiten und bieten unter

www.multi-sensorik.com

weiterführende Materialien, ergänzende Informationen und Kontaktwege zu den Autorinnen, Autoren und Herausgebern.

Wir möchten zum Abschluss noch unseren speziellen Dank an Frau Agnes Fleischer aussprechen, die uns in der Zusammenführung der Artikel, in der Redaktion und in der Entwicklung der Synthesen eine sehr wertvolle Unterstützung war.

Berlin, Hannover und Zürich
im Juni 2020
Prof. Dr. Gunnar Mau, Dr. Markus Schweizer, Christoph Oriet

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Prof. Dr. Gunnar Mau ist Inhaber der Professur für Angewandte Psychologie an der DHGS Deutschen Hochschule für Gesundheit und Sport in Berlin. Gleichzeitig ist er Vizepräsident für Forschung und Lehre an dieser Hochschule. Der studierte Psychologe promovierte an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Göttingen zum Thema „Emotionen beim Einkaufen in Online-Shops“ und habilitierte anschließend an der Universität Siegen. Er forschte und lehrte an verschiedenen Universitäten zu Themen der Konsumenten- und Handelspsychologie. Zuletzt bekleidete er eine Professur für Wirtschaftspsychologie an der Privatuniversität Schloss Seeburg in Österreich. Daneben gehörte er bereits 2008 zu den Gründern eines Marktforschungsunternehmens und ist bis heute Mitglied der Scientific Advisory Boards mehrerer Beratungsagenturen und Vereine.

Dr. Markus Schweizer studierte an der Universität St. Gallen Betriebswirtschaft mit der Vertiefung in Strategie und Organisation. Anschließend promovierte er –ebenfalls in St. Gallen –am Institut für Marketing und Handel (Gottlieb Duttweiler Lehrstuhl für internationales Handelsmanagement) über das Phänomen „Consumer Confusion“ im Handel. Markus Schweizer war von 2006 bis 2016 in führenden Positionen bei tegut… gute Lebensmittel und bei der Migros in der Schweiz tätig. Seit 2016 ist er Geschäftsführer der Holistic Consulting GmbH in Hannover, einer Boutique-Beratung für das kundenzentrierte Denken und Handeln. Er lehrt außerdem an der Leibniz-FH in Hannover Handelsmanagement und ist Autor mehrerer Fachbücher und Fachartikel zur erfolgreichen Transformation des Handels.

Christoph Oriet blickt auf eine über30-jährige Karriere im Schweizer Lebensmitteleinzelhandel zurück (Coop und Migros). Er war unter anderemals Ressortleiter Total Storeim Migros Genossenschaftsbund in Zürichtätig und zeichnete sich in dieser Rolle für die Ladenkonzeption sämtlicher Formate des Einzelhändlers verantwortlich. Seit 2020 ist er Verwaltungsratspräsident bei der Storeconcept in Härkingen, einem Schweizer Ladenbauer mit einem ganzheitlich ausgerichteten Serviceangebot aus einer Hand. Zudem ist Christoph Oriet Inhaber der ORC Consulting GmbHund berät Handelsunternehmen im deutschsprachigen Raum.