Studien wie die von Capgemini (The Disconnected Customer) zeigen immer wieder auf, dass beinahe jedes Unternehmen sich selbst als kundenzentriert einschätzt, der Anteil der eigenen Kunden, die das auch so empfinden, jedoch verschwindend klein ist. Was sind die Gründe für diese Diskrepanz, die eigentlich Ansporn für eine kritische Reflektion des eigenen Geschäftsmodells sein sollte? Johannes Ceh beschreibt provokativ, weil es vielen Unternehmen nicht um Customer Experience geht. Es geht ihnen nicht um den Kunden. Es geht schlicht um das Verkaufen. Doch welche Wirkung hat dieser Druck auf die Kunden? Und wäre nicht ein Sog für beide Seiten menschlicher? Johannes Ceh bietet mit dem 7P-Ansatz einen spannenden Werkzeugkasten zur Selbstreflexion und zum Handeln.

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Technologischer Wandel und Veränderungen im Kundenverhalten stellen Handelsunternehmen vor strukturelle Herausforderungen. Die Digitalisierung forciert Forderungen nach Omni-Channel-Angeboten, innovativen Services am POS und erlebnisorientierten Filialkonzepten. Punktuelle Maßnahmen oder eine kleine Projektstruktur reichen dabei bei weitem nicht mehr aus, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Es bedarf einer umfassenden Transformation zu agilen Organisationskonzepten. Prof. Dr. Martina Peuser zeigt in unserem gerade neu erschienenen Buch auf, wie dies gelingen kann, ohne die bestehende Organisation zu überforder.

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Die Marke mit allen Sinnen erlebbar machen. Ein vielerorts unterschätztes Instrument hierfür sind Werks- und Betriebsbesichtigungen. Dabei werden aber oft nicht nur Wirkungspotenziale verschenkt, sondern sogar ungewollte Assoziationen erzeugt, die nicht mit der Markenidentität konform sind. Evelyn Kästner zeigt am Beispiel des BMW-Werks in Leipzig auf, welche Möglichkeiten und Gefahren sich aus einer multisensualen Werksführung für die Markenführung ergeben können. Ein dazu entwickelter Prozessplan kann als konkreter Leitfaden für die Markeninszenierung genutzt werden.

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Die Mehrheit der stationären Geschäfte wird von ihren Kunden als zu eng wahrgenommen. Hohe Regale, Displays, dunkle Gänge. Über die systematische Beobachtung von Laufwegen im Verkaufsraum weist Jan Hillesland nach, dass aufgrund dieses Unwohlseins ganze Bereiche erst gar nicht betreten werden. Die meisten Menschen empfinden schon einen Durchgang von 80 cm als verhältnismäßig eng. Diese Wahrnehmung ist bis zu einem gewissen Grad kulturell bedingt. Während die Intimitätsgrenze bei einem Nordeuropäer etwa 70 cm beträgt, liegt sie bei einem Amerikaner bei mehr als einem Meter. Ein Italiener hingegen hat eine durchschnittliche Intimitätsgrenze von 30 cm.

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Philipp Rieländer, in sechster Generation geschäftsführender Gesellschafter des Familienunternehmens LÜNING, hat für sein Unternehmen im Lebensmittelhandel vier wesentliche Kundenbedürfnisse identifiziert. Nämlich: der Einkauf mit allen Sinnen, die Erlebbarkeit und Inszenierung relevanter Produkte, der soziale und persönliche Kontakt sowie die sofortige Verfügbarkeit und Verwendbarkeit der Produkte.
Um diesen Mehrwerten eine stimmige und attraktive Bühne zu geben, ist die Entwicklung einer kundenzentrierten Mehrwertstrategie empfehlenswert.

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Marketing ist ein Werben um Aufmerksamkeit. Im Supermarktumfeld kann dies aber leicht zur Überfrachtung führen, wenn jeder Category Manager seine Kampagne auf die Fläche bringen möchte. Lichter hier, Schilder dort, Angebote, Digital Signage und Displays. Alles legitime Mittel. Aber bei einem unkoordinierten „auf-die-Fläche-schieben“ leidet das Gesamtbild des Ladens und damit die Orientierung bzw. die Attraktivität für den Kunden. Christoph Oriet, langjähriger Total-Store-Verantwortlicher der schweizerischen Migros nimmt uns auf eine besondere Customer Journey durch den Supermarkt mit und erklärt, wo die Stolpersteine und Erfolgsfaktoren einer Wohlfühlatmosphäre sind.

Seelenlose Einkaufszentren werden in den nächsten Jahren von der Bildfläche verschwinden. Dies heißt aber nicht automatisch, dass das Einkaufzentrum als Format ausgedient hat. Das LAGO in Konstanz ist 2017 mit dem Programm „LAGO 2025“ auf eine (multisensorische) Entwicklungsreise aufgebrochen. Das erklärte Ziel: ein urbanes und modernes Shopping-Erlebnis mit exklusivem „Seefeeling“ zu bieten – ein moderner „Third Place“. Im LAGO geht’s nicht primär ums Suchen, es geht ums Finden: schöne Dinge, leckeres Essen, interessante Menschen. Wie diese stimmungsvolle und stimmige Seele entstanden ist und was dies bereits bewirkt hat, beschreibt Peter Herrmann, Centerleiter des LAGO.

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Was hat Ladendesign mit Analyse zu tun? Die Entwicklung eines attraktiven Ladenkonzeptes ist doch mehr Kunst und Erfahrung als Wissenschaft. Hannah Sondermann von The Store Designers warnt in diesem Zusammenhang liebevoll vor der „Falle des guten Geschmacks“. Wenn vom CEO bis zum Praktikanten alle sich als (Design-)Experten wähnen, wird ein stimmiges Gesamtkunstwerk verunmöglicht. Und ja: am Anfang steht im Idealfall eine Analyse. Die „5-Boxen-Analyse“ stellt ein ideales Werkzeug dar, damit am Ende ein kundenzentriertes, holistisches Store-Erlebnis ohne Widersprüche entstehen kann.

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Seit Jahren bemüht sich der stationäre Handel, ein bisschen wie ein Online-Shop zu sein. Das ist ein Fehler. Er sollte sich lieber auf das konzentrieren, was die digitalen Marktteilnehmer nicht können: alle Sinne ansprechen, Produkte z.B. nicht nur zeigen, sondern auch spüren und riechen lassen sowie zwischenmenschliche Begegnungen zwischen Käufern und Verkäufern zulassen. Das sagt Marion Marxer und zeigt gleichzeitig eine konkrete Bauanleitung in fünf Schritten auf, die eindrücklich aufzeigt, wo die Ansatzpunkte für die Entwicklung zukunftsgerichteter Filialen sind.

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Die Optimierung einzelner Warengruppen im Rahmen eines Category Managements allein reicht nicht mehr aus, um sich im Wettkampf um den Kunden erfolgreich zu behaupten und sich in seinem Zielgebiet zur Lieblingseinkaufsstätte der Shopper zu entwickeln. Birgit Schröder von der GS1 Germany plädiert dafür, dass die Retailer größer denken müssen. Dabei reicht ein reines Trading-up, wie wir es bei vielen Händlern in den letzten Jahren erleben, nicht mehr aus. Erst wenn der Händler einen in sich stimmigen Gesamtauftritt liefert, hat er die Voraussetzung geschaffen, von möglichst vielen Kunden zur bevorzugten Einkaufsstätte gewählt zu werden.

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Wir haben von allem zu viel: zu viel Angebot, zu viele Geschäfte und zusätzlich noch das grenzenlose Online-Universum. Wir bekommen alles und sofort. Aber gerade dies führt bei vielen Menschen immer häufiger zu Entscheidungs- und Auswahlstress. Deshalb wird eine begehrenswerte Positionierung des Händlers umso wichtiger. Als ausgewiesener Handels- und Industrieexperte beschreibt Hermann Braun in einem spannenden Plädoyer die Positionierung als Verkörperung der relevanten emotionalen Motivation – erlebbar gemacht durch Multisensorik und die realisierte Sachleistung. Das schafft den USP – die Marke. Und für uns Konsumenten ein gutes Gefühl, die richtige Entscheidung getroffen zu haben.

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Umkleidekabinen sind eines der wichtigsten Kontaktpunkte im Bekleidungsgeschäft. Trotz dieser Bedeutung haben sich ihr Aussehen und ihre Funktion in den letzten hundert Jahren kaum verändert. Wieso eigentlich nicht? Gerade im Kontext von Corona wäre ein Neudenken zwingend notwendig. Prof. Dr. Christian Zagel präsentiert das Konzept einer interaktiven und auf der Basis eines Human-Centered Design Ansatzes entwickelten Umkleidekabine.

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Omni-Channel als Zukunftsmodell für den Handel. Aber was steckt eigentlich dahinter und wann ist man wirklich nahtlos? Die isolierte Installation eines Click & Collect-Angebotes oder eines Bestellbildschirms in der Filiale können selbstredend nur bedingt eine nutzenstiftende Symbiose zwischen den Kanälen darstellen. Pierre Farine stellt mit seinem Ansatz eine phygitale Zukunft vor, die vom Kunden her gedacht wird. Geleitet vom Kundennutzen und der (phygitalen) Raumwahrnehmung, wird der Content gestaltet und erst dann werden die geeignete Technik und die entsprechenden Prozesse hinzugespielt.

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Mittlerweile besteht kein Zweifel an der Erkenntnis, dass sich stationäre Händler neu erfinden müssen. Aber wie? Prof. Dr. Gerrit Heinemann, Kerstin Sonntag und Marcus Groß zeigen anhand von eingängigen Anwendungsbeispielen, wie Systeme der künstlichen Intelligenz den Handel in seinen originären Stärken – dem persönlichen Kundenkontakt und der Schaffung eines positiven Kundenerlebnisses – unterstützen können. Das „ON4OFF Referenzmodell für den Einzelhandel“ verknüpft die Online- und Offline-Einkaufswelt intelligent miteinander und schafft dadurch insbesondere für den stationären Handel ein profilierendes, multisensorisches Einkaufserlebnis.

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Digital Natives kennen kaum Berührungsängste gegenüber der Onlinewelt. Sie werden gerne und oft von den gängigen Online-Anbietern wie Amazon und Netflix zu Hause bedient und müssten ihre Wohnung eigentlich kaum mehr für die alltäglichen Besorgungen verlassen. Und trotzdem: Die Tür zum stationären Handel ist nicht per se verschlossen. Nur: Es scheint bis dato ein zwingender Grund zu fehlen, offline zu gehen. Welche Vorteile der stationäre Händler auch heute noch für die jüngere Kundschaft bereithalten könnte, erklärt Philipp Riederle, selbst ein Digital Native und ausgewiesener Digitalexperte.

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Der wahre Erfolgstreiber des Handel(n)s ist der „Return on Kindness“, so Bert Ohnemüller. Geschäft hat immer mit Menschen zu tun und die Qualität des Geschäfts hängt in ganz besonderem Maße von der Qualität der Beziehungen ab. Die drei wichtigsten Elemente für eine gute und belastbare Beziehung zwischen dem Unternehmen und seinen Mitarbeitenden sind Vertrauen, soziale Zugehörigkeit und Sinn. Nur wer Sinn stiftet, der darf Leistung fordern. Und: Emotionen sind ansteckend. Zufriedene Mitarbeitende tragen die Stimmung auf die Verkaufsfläche.

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Um den Kunden im stationären Handel eine Wohlfühlatmosphäre zu bieten, muss diese mit allen Konsequenzen gewollt sein, damit sie für den Kunden authentisch spürbar ist. Dr. Martin Kiel plädiert deshalb dafür, dass der Handel zur synchronen Kommunikation zurückkehrt. Menschen brauchen Menschen, ansonsten können sie sich gleich von Robotern bedienen lassen. Gleichzeitig haben Mitarbeitende als Menschen Bedürfnisse, denen im Zeitalter von New Work auch Rechnung getragen werden muss. Damit dies gelingt, müssen auch die Arbeitsprozesse gründlich überdacht und notfalls angepasst werden.

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Prof. Dr. Karsten Kilian schreibt, dass wir als Menschen „verkörpert denken“. Gemeint ist, dass unser Denken mental eng mit unserem körperlichen Erleben verwoben ist. Wir nehmen Reize bewusst und unbewusst wahr und übertragen diese auf unser Empfinden und unsere Entscheidungsprozesse. So kann zum Beispiel das sonore Brummen der Kühlmöbel in der Molkereiabteilung unbewusst ein Vermeidungsverhalten auslösen. Gleiches gilt z.B. auch bei einem (bewusst kaum wahrnehmbaren) Fischduft in der Brotabteilung. Es empfiehlt sich deshalb, einerseits die Störfaktoren ausfindig zu machen (Basis) und andererseits die Sinnesausprägungen der eigenen (Retail-)Marke zu ermitteln, sodass der ganze Raum entsprechend multisensorisch korrespondierend gestaltet werden kann (Kür).

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Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein Händler empfiehlt Händlern „ganz grundsätzlich die Orientierungsfreundlichkeit ihrer Geschäfte zu erhöhen, um den begrenzten Informationsverarbeitungskapazitäten der Menschen Rechnung zu tragen und Produkte so präsentieren, dass sie überhaupt die Chance haben, vom Kunden wahrgenommen zu werden. Die alte Handelsregel „Führe die Konsumenten zu den entlegensten Winkeln deines Geschäftes, indem du dort die Frischeartikel des täglichen Bedarfs präsentierst, und kontaktiere sie somit mit möglichst vielen Waren“ erweist sich dabei als eher schlechter Ratgeber.“ Eine kundenzentrierte Weltenbildung kann deutlich mehr Orientierung und Visibilität der Sortimentskompetenz erzeugen.

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Beat Grossenbacher und Brigitte Mäder fragen sich: „Warum funktionieren sachlich korrekt aufgebaute Ladenkonzepte manchmal nicht? Unsere Meinung hierzu: weil man sich viel zu stark mit der Freude am POS auseinandersetzt und viel zu selten mit Bedrohungen – sprich Störfaktoren.“ Das führt dazu, dass (auch prämierte) Ladenflächen manchmal vom Kunden gemieden werden, weil z.B. unangenehme Düfte, eine störende Geräuschkulisse oder eine enge Einfahrt in die Parkgarage so dominant sind, dass sie zur Vermeidung führen. Beat Grossenbacher und Brigitte Mäder präsentieren einen spannenden Lösungsansatz zur Wahrnehmungskongruenz mithilfe der Farbmethodenanalyse.

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Achim Fringes schreibt: „Multisensorik im stationären Einzelhandel bleibt ohne Erkenntnisse der wissenschaftlichen Grundlagen über Sinne und Wahrnehmung ein Glücksspiel. Wir können zwar feststellen, ob ein stationäres Konzept funktioniert oder nicht, können aber nicht sagen, warum das so ist.“ Will man also ein neues Ladenkonzept kundenzentriert gestalten, lohnt sich ein Blick in die Raumpsychologie und die Berücksichtigung aller Sinne.

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