Die Wahrnehmung des Menschen ist der Ausgangspunkt der multisensorischen Kommunikation mit den Kunden im Handel. Der Mensch nimmt seine Umgebung mit allen Sinnen wahr: Hören, Riechen, Tasten, Schmecken und Sehen. Selten aber entspricht das, was wir bewusst wahrnehmen, der objektiven Beschaffenheit der Realität: Wahrnehmung ist selektiv und konstruktiv. Aufmerksamkeit ist begrenzt. Dieses Phänomen, diese Eigenschaften der Wahrnehmung sind Grundlage des multisensorischen Erlebens – und so auch des multisensorischen Marketing. Die Beiträge in diesem Kapitel widmen sich deshalb diesen Grundlagen.

Selektiv ist Wahrnehmung, weil von der Masse an Reizen, die unsere Sinne (besser: die entsprechenden Rezeptoren) jede Millisekunde erreichen, nur ein sehr kleiner Bruchteil überhaupt bewusst wird. Ganz abgesehen von der Begrenztheit unseres Wahrnehmungsapparates, der dazu führt, dass unterschwellige Reize gar nicht wahrgenommen werden können. Der Flaschenhals, der entscheidet, welche Eindrücke bewusst werden, ist die Aufmerksamkeit. Sie wird gelenkt durch z.B. subjektive Relevanz, Ästhetik, Andersartigkeit oder Neuartigkeit. Die (relativ) wenigen Inhalte, denen sich Shopper mit Aufmerksamkeit zuwenden, haben eine Chance, bewusst verarbeitet, durchdacht und im Gedächtnis verankert zu werden. Ohne Aufmerksamkeit kein Kauf! Oder doch nicht? Können Produkte, Marken oder Hersteller kommunizieren, ohne dass die Botschaften bewusst aufgenommen werden? Und wie kann die Aufmerksamkeit für Marken und ihre Botschaften im Handel geschaffen werden? Gibt es ein „Zuviel“ an Stimulation?

Konstruktiv ist unsere Wahrnehmung, weil unsere Erwartungen und auch die Erfahrungen aus früheren Situationen unsere Wahrnehmung lenken und begrenzen. Unsere Erwartungen bilden den Kontext, der die Interpretation der Wahrnehmungsinhalte lenkt. Teure Schokolade schmeckt besser (oder auch eben gerade nicht) und schokobrauner Pudding muss nach Schokolade schmecken. Ein Château, das auf dem Etikett einer Weinflasche abgebildet ist, lässt uns eher glauben, dass es sich hier um einen hochwertigen Wein handelt und ein Käse nach griechischer Art mit einem griechisch klingenden Namen wird als authentisch wahrgenommen, auch wenn er mit Griechenland und Feta-Käse nichts zu tun hätte. Können der Handel und die Hersteller solche Erwartungen gezielt steuern? Welche Optionen stehen hier zur Verfügung?Und wo sind die Grenzen? Neben den Erwartungen lenken Erfahrungen aus früheren Situationen die Wahrnehmung der aktuellen Situation: Kunden, die eine schlechte Erfahrung mit einem Händler gemacht haben, nehmen auch beim nächsten Besuch die negativen Aspekte schneller wahr als die positiven. Muss der Händler auf solche Erfahrungen eingehen? Kann sich der Handel das überhaupt leisten?

In Zeiten, in denen smarte Küchen und smarte Kleiderschränke möglicherweise bald direkt mit Lieferanten und Herstellern kommunizieren, in denen uns digitale Sprachassistenten im Vorbeigehen eine Einkaufsliste erstellen lassen, die der Assistent selbständig ergänzt und in denen Social Media mit Shopping verschmelzen: braucht es da noch den stationären Handel? Ist ein Ort, zu dem man erst hinfahren muss, um sich die Produkte selbst auszusuchen und anschließend dann auch noch nach Hause bringen muss, nicht ein Relikt alter Zeiten? Warum sollen Kund*innen überhaupt noch stationär einkaufen? Und was ist mit den Digital Natives, die es längst gewohnt sind, viele Bereiche ihres Lebens digital zu gestalten?

So provokant diese Fragen vielleicht sind, so drängend stellen sie sich in Zeiten, in denen der Online-Handel wächst, Innovationen vor allem digital getrieben werden und unser Leben immer mehr von Algorithmen und Apps bestimmt wird. Die folgenden Beiträge sollen die Fragen beantworten, welchen Platz der stationäre Handel in der heutigen Zeit hat und auf welche Stärken er aufbauen kann. Gleichzeitig stellt sich aber die Frage, wie sich der Handel an Wertewandel, veränderte Lebensstile und technologische Entwicklungen anpassen kann – getreu dem Bonmot: „Handel ist Wandel“. Was muss sich also im stationären Handel ändern, um die originären Stärken auszuspielen?

Schließlich geht es nicht um ein entweder Digitalisierung oder stationärer Handel. Beides kann und muss sich befruchten. Wie also kann der stationäre Handel die Tools und Möglichkeiten der technologischen Entwicklung aufgreifen und nutzen, um sein (multisensorisches) Angebot interessant und nützlich für die Shopper zu machen?

Diese Fragen greifen die Beiträge in diesem Teil auf. Sie zeichnen anhand von konzeptionellen Überlegungen, praktischen Erfahrungen und Best Cases ein Bild, wie der Handel relevant im Leben der Menschen bleibt, seine Leistungen aktualisieren und seine Stärken ausspielen kann. In ihrer Gesamtheit beantworten sie vor allem eine Frage: Warum wird es auch in Zukunft einen starken stationären Handel geben?!