Online ist die Zukunft des Handels. Doch das muss nicht gleichbedeutend mit der Marginalisierung des stationären Handels sein. Der Einzelhandel vor Ort stirbt nicht. Wer sich jedoch blindlings in das digitale Fahrtwasser begibt und Online-Shops zu imitieren versucht, sieht sich mit der Gefahr konfrontiert, die originären Vorteile seiner stationären Filialen bedachtlos wegzuwerfen. Wird sämtliche Energie in das Überstülpen eines digitalen Verkaufskanals verwendet, leidet zwangsweise die Exzellenz vor Ort. Auch bei der Allokation der Innovationskraft ist dann oft eine Schieflage zu beobachten.

Viele Händler bekunden dann auch Mühe mit der Neuinterpretation der Fläche. Zu oft wird moniert, dass der Kunde kaum mehr greifbar und hybrid sei. Wenn man ihn fragt, was seine Bedürfnisse sind, dann bekommt man entweder die heile Welt oder widersprechende Bedürfnisse zu Antwort, die nicht realisierbar sind. Außerdem sei der Markt aufgrund des Aufkommens aggressiver Online-Anbieter wie Amazon ungleich schwieriger geworden.

Dass der Online-Kanal so stark an Bedeutung gewonnen hat, ist aber ehrlicherweise auch der Unwägbarkeit geschuldet, dass die Bedürfnisse der Kunden im stationären Handel nicht verstanden oder richtig interpretiert werden. Wer macht sich denn noch die Mühe, dem Kunden wirklich zu dienen? Kaum ein Marketingartikel, in dem nicht gefordert wird, den Kundennutzen bedingungslos in den Vordergrund zu stellen. Aber wer nimmt sich die Zeit, um die Situation der Kunden wirklich zu ergründen? Die alte Garde der Händlerpersönlichkeiten, u.a. Wolfgang Gutberlet, Götz Werner oder Thomas Bruch, haben sich beispielsweise in den Nachkassenbereich gesetzt und das Verhalten der Kunden beobachtet und daraus für sich Evidenzen herauskristallisiert und Schlüsse gezogen. Und sich haben mit Nachdruck ihre Überzeugungen in die Umsetzung gebracht, gepflegt und kontinuierlich weiterentwickelt.

Heute sind es bestenfalls aggregierte Kundendatenanalysen, die zur Rate gezogen werden. Oftmals sind es jedoch nur Umsatz- und Rentabilitätskennzahlen, die für die Entscheidungen ausschlaggebend sind. Hand aufs Herz – dies hat wenig mit einer kundenzentrierten Unternehmensführung zu tun.

Die Berücksichtigung der Multisensorik kann einen Schritt darstellen, um uns als Menschen wieder in den Mittelpunkt des Handels zu rücken. Eine konsistente Multisensorik hat sehr viel mit Empathie zu tun. Es reicht nicht aus, die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen (um dadurch mehr zu verkaufen), sondern es geht darum zu erkennen, was zum Wohlbefinden des Menschen beiträgt (damit er immer wieder gerne ins Geschäft zurückkehrt). Wenn von Kundenzentrierung gesprochen wird, wird (zu) oft das erstere darunter verstanden. Die Bedürfnisse auf Mikroebene und womöglich über die künstliche Intelligenz noch besser zu verstehen – zum Zwecke der Umsatzerhöhung. Kundenzentrierung stellt jedoch nicht die Umsatzerhöhung als Ziel in den Mittelpunkt, sondern die Problemlösung für den Kunden.

Deshalb hat die Einbettung der Multisensorik in die Gestaltung des Verkaufsraumes auch viel mit Kundenzentrierung zu tun. Sämtliche Reizquellen im Raum müssen aufeinander abgestimmt und eine positive Wirkung auf den Menschen kreiert werden. Mit dem Ziel, das Wohlbefinden zu erhöhen. Das könnte für manche nach Esoterik klingen, ist es aber nicht.

1.1. Was Multisensorik alles nicht ist.

1. Multisensorik ist keine Esoterik

Wir haben als Menschen oft verlernt, unsere Sinne bewusst einzusetzen. In Kundenbefragungen kann beispielsweise beobachtet werden, dass die Ladenatmosphäre oft nur mit gut oder schlecht bewertet wird. Eine differenzierte Beurteilung fällt den Befragten schwer. Gleiches gilt auch bei Handelsmitarbeitern, die nach einer 360-Grad-Drehung im Supermarkt die Wirkung des Raumes beschreiben sollen und es in den meisten Fällen nicht können. Wir wissen nun aber, dass eine kohärente Multisensorik einen wichtigen Erfolgsfaktor in der Ladengestaltung darstellt. Deshalb ist es sinnvoll, einerseits die Wahrnehmung der Mitarbeitenden zu schärfen und andererseits ein Kennzahlensystem zu entwickeln, welches die Wahrnehmung unterstützen und die – auch langfristigen – Wirkung der Reize aufzeigen kann. Zum Beispiel kann eine Kundenlaufanalyse sehr gut aufzeigen, ob sich Menschen in einem Raum wohlfühlen oder nicht. Läuft ein Kunde hektisch im Zickzack durch den Laden, ist mit hoher Wahrscheinlichkeit davon auszugehen, dass die Einkaufsfreude eher gering ausfällt. Oder wenn die Laufgeschwindigkeit im zweiten Teil des Hauptloops deutlich an Dynamik gewinnt, könnte dies ein Indikator dafür sein, dass die Attraktivität des Leistungsspektrums ein Optimierungspotenzial besitzt.

2. Multisensorik ist kein neues Phänomen

Die Verhaltensmuster des Menschen entstammen nicht den Moden der letzten Jahrzehnte, sondern gründen auf den kodierten Erfahrungen, welche 20.000 und mehr Jahre zurückliegen. Obwohl wir uns gerne als Speerspitze der (digitalen) Zivilisation sehen, sind viele Verhaltensweisen Relikte aus einer längst vergangenen Zeit. D.h. wir tun gut daran – auch als Händler – die Menschheitsgeschichte für uns zu erschließen. Lesenswert ist hier beispielsweise Harari (2015). Dass dieses Wissen nur bedingt in die Ladenplanung einfließt, ist bedauerlich, denn viele Erkenntnisse würden zum Wohlbefinden des Menschen im Raum beitragen. Wenn der Mensch in einen (ihm unbekannten) Raum tritt, sind die Treiber für das Wohlbefinden immer dieselben – ob alt, jung, konservativ, erlebnisorientiert etc. Bei der Betrachtung vieler (auch neuerer) Ladenkonzepte ist auffällig, dass diese Grundregeln wohl oft nicht im Detail bedacht worden sind. Zu oft wird gegen die Natur des Menschen konzipiert.

3. Multisensorik ist nicht nur den Flagship Stores vorbehalten

Mit Multisensorik wird schnell Inszenierung, Design, Prestige und hohe Investitionen verbunden. Es entstehen Flagship Stores, die die Marke zum Glänzen und den Kunden zum Staunen bringen sollen. Das ist sicherlich legitim – greift aber viel zu kurz. Die Regeln der Multisensorik gelten auch – und insbesondere – im Alltag. Multisensorik ist nicht Kür, sondern Pflicht und kann und soll deshalb in jedem Format eine positive Wirkung erzeugen. Multisensorik ist nicht nur Inszenierung, sondern Wohlbefinden. In den „Alltagsformaten“ ist aber zu oft die operative Hektik und Improvisation zu spüren. Enge Gänge, dunkle Bereiche, zerkratzte Möbel oder Bodenplatten, Röhrensysteme an der Decke und ein sonores Brummen der Kühlelemente oder der Klimaanlage sind nur einige Indikatoren dafür, dass der Handel zu oft einen reinen Versorgungsauftrag übernimmt. Inspiration und Erlebnis – so scheint es – ist an die Vorzeigeformate ausgelagert worden. Weil Multisensorik fälschlicherweise einen Kür-Nimbus besitzt. Stattdessen muss klar sein: Jeder Laden kommuniziert mit seinen sensorischen Eindrücken, jedes Geschäft trägt zum Bild bei, das die Kunden in ihren Köpfen mit dem Händler verbinden. Diese sensorische Kommunikation in der Zelle d.h. in der einzelnen Filiale zu steuern, kann mehr Erfolg bringen, als es einzelne Flagship Stores vermögen.

4. Multisensorik ist kein bloßes Feuerwerk an Emotionen

Nur wer Kunden berühren kann – so die Erfolgsformel – hebt sich von seinen Mitbewerbern ab. Dadurch entsteht schnell der Drang, möglichst viele Elemente der Emotionalisierung und Inspiration im Verkaufsraum zu platzieren. Glichen die stationären Flächen lange Zeit an begehbare Warenlager, muss der Raum heute mit Emotion und „Experience“ aufgewertet werden – koste es was es wolle. Das unkoordinierte Feuerwerk ist jedoch in den meisten Fällen kontraproduktiv. Was im Musterraum isoliert betrachtet durchaus attraktiv erscheinen mag, geht im Kontext der Gesamtfiliale plötzlich unter bzw. wirkt sogar störend. Die Tendenz geht heute dahin, dass zu viele Einzelemotionen erzeugt werden, die einerseits schnell ermüdend wirken können und andererseits nicht zueinander und zum Markendach passen. Dadurch verpufft das an sich gut gemeinte Ansinnen, das Kundenerlebnis zu stärken. Wenn zum Beispiel Tommy Hilfiger 20 digitale Applikationen für sein Store-Konzept anpreist, dann ist dies zwar beeindruckend, doch die Einbettung dieser Instrumente (u.a. „Mix & Match Screens“, „Tommy X You-Theke“ etc.) in den Einkaufsprozess und in das Gesamtbild des Ladens sind überaus herausfordernd.

5. Multisensorik ist nicht nur die Ästhetik über das Sehorgan

Zwar wird der größte Teil unserer Wahrnehmung über den Sehsinn aufgenommen. Dies sollte jedoch nicht dazu führen, dass die restlichen Sinne im Ladenbau vernachlässigt werden. Natürlich ist es schwieriger, bei der Layoutplanung die Auswirkungen der Gestaltung auf den Geruchssinn darzustellen. Wenn jedoch zwischen der Lagertür und dem Haupteingang ein Luftzug durch den ganzen Laden hindurch entsteht, ist dies durchaus relevant. Wir wissen, dass auch bei nicht expliziter Wahrnehmung das Wohlbefinden und die Aufenthaltsdauer im Raum dadurch stark reduziert werden können. Wer käme dann darauf, dass der nicht erreichte Umsatz auch durch den unangenehmen Luftzug zu begründen ist?

6. Multisensorik ist nicht die Aufgabe einer Fachabteilung

Multisensorik lässt sich nicht (gänzlich) an eine Fachabteilung delegieren. Multisensorik sollte von allen Mitarbeitenden gelebt werden, die an der Gestaltung des Verkaufsraums mitwirken. Ob dies der Layouter, der Category Manager, der Regionalverkaufsleiter oder die Filialmitarbeiterin ist. Wenn ein Filialleiter kein multisensorisches Gespür besitzt, dann verkommt sein täglicher Filialgang zu einer rationalen Checkliste. Ist die letzte Lieferung im Regal? Sind die Produkte richtig etikettiert? Funktionieren die Bezahlterminals wieder? Störende Faktoren wie ein Fremdduft, versperrte Laufwege, verunreinigte Tester oder eine fehlende Orientierung fallen ohne entsprechendes Sensorium nicht auf.

7. Multisensorik ist keine Verkaufsmaschinerie

Wird Multisensorik zum bloßen Zweck der Umsatzsteigerung eingesetzt, führt dies meistens zu enttäuschenden Ergebnissen. Das Duftmarketing, welches in den 90er Jahren aufgekommen ist, ist das beste Beispiel hierfür. Banken, Textilhändler und Einkaufszentren setzten ihren eigenen Duft ein, um die Kunden an sich zu binden. Diese Bindung kann sich langfristig auszahlen, schnelle Verkäufe oder Vertragsabschlüsse sind aber eher selten zu erwarten. Zudem kommt hier noch ein zweiter Aspekt hinzu: Da man sich als Mensch dem Geruch nicht entziehen kann, stellt dies einen starken Eingriff in die Privatsphäre dar – und kann, zu intensiv eingesetzt, bei manchen Menschen ein Gefühl des Bedrängens auslösen. Dieser kontraproduktive Druck entsteht, wenn das „alte“ Marketing beauftragt wird, Multisensorik zu implementieren. Kunden sollen verführt werden – es entsteht ein Druck. Die richtigen Fragen zielen auf die Nachhaltigkeit der Kommunikation: Was trägt dazu bei, dass der Kunde sich wohl fühlt und mehr kauft? Oder öfter und länger im Laden verweilt? Oder die höherpreisigen Produkte bevorzugt? Anstatt den Kunden zu überreden, ist die Erzeugung eines Soges das „neue“ Marketing. Hierzu kann Multisensorik genauso gut eingesetzt werden – sogar deutlich effektiver.

Es wird deutlich, dass Multisensorik nicht in eine kurzfristig denkende Management- und Marketingwelt hineinpasst. Und dennoch kann die Disziplin als Schlüssel für die Neuinterpretation des Handels gewertet werden. Was ist zu tun?

1.2. Wie kann der stationäre Handel eine neue Magnetwirkung erzeugen?  

1. Multisensorik braucht einen Kulturwandel und Haltung

Um die multisensorischen Vorteile entwickeln zu können, muss zunächst an die Renaissance des stationären Handels geglaubt werden. Das bedeutet: Weder das krampfhafte Festhalten an das alte Geschäftsmodell noch das kopflose Fliehen in die digitale Welt werden die Zukunft des stationären Handels darstellen. Sondern: eine reflektierte Neuinterpretation der originären Stärken – auch in Ergänzung mit den Vorzügen von digitalen Instrumenten (vgl. Beitrag von Cornelia Diethelm). Dieser Weg ist deutlich weniger öffentlichkeitswirksam als beispielsweise die Präsentation eines digitalen Concept Stores in bester Lage. Der Concept Store lässt sich sehr schnell durch ein Spezialistenteam entwickeln und betreiben – ohne einen Kulturwandel initiieren zu müssen. Dieser Weg ist aber meistens nicht sonderlich nachhaltig. Wenn es darum geht, den Handel neu zu interpretieren und das Beste aus allen Welten neu zu konfigurieren, dann ist ein Kulturwandel zwingend notwendig (vgl. Beitrag von Svenja Reinecke und Tobias Krüger). Das Commitment des Top-Managements muss spürbar sein und das Leistungsversprechen an den Kunden begehrenswert. Jeder Mitarbeitende sollte wissen, weshalb er am Morgen in die Firma kommt und wohin die Reise geht.

2. Multisensorik braucht Empathie

Ich muss mich in den Menschen hineinversetzen können und schrittweise verstehen, was ihm nützlich sein könnte. Unternehmen, die sich die „Customer Journey“ als Leitfaden zunutze machen, um – vom Kunden her denkend – eine idealtypische Kundenreise nachzuzeichnen, sind hierbei im Vorteil. „Start with the customer and work backward“ wird Jeff Bezos, dem Gründer von Amazon nachgesagt. Mit der Customer Journey gewinnen die Standard-Kaufphasen deutlich an Kontur, und die (latenten) Kundenerwartungen können örtlich und zeitlich identifiziert werden. Mehr noch: durch den Perspektivenwechsel können potenzielle Bruchstellen, Lücken und Qualitätsmängel entlang der „Customer Journey“ sichtbar gemacht werden. Ist das Wechseln der Kanäle wirklich so „seamless“ wie angenommen? Sind das Storytelling und die Leistungen über alle Phasen hinweg konsistent und attraktiv genug? Diese Denkreise erfordert Mut, da sie vordergründig nicht produktiv erscheint. Eine attraktive „Customer Journey“ zeichnet sich jedoch gerade durch dieses „Durchdachte“ aus. In der Konsequenz würde man auch erkennen, dass die Bedürfnisse der Generation Y und Z mit den aktuellen stationären Formaten nur noch bedingt erfüllt werden (vgl. Interview mit Philipp Riederle). Eine detaillierte Skizzierung der Customer Journey könnte hierbei helfen zu erkennen, was es braucht, um den stationären Handel auch für die heranwachsende Generation attraktiv zu gestalten. Bemerkenswert ist die Aussage von Philipp Riederle, dass er durchaus stationär einkaufen würde, der Handel muss ihm hierfür aber Argumente bieten. Im Moment verkauft sich der Handel demnach zu oft unter Wert.

Künstliche Intelligenz kann in der Skizzierung durchaus behilflich sein. Emphatische Intelligenz ist jedoch Voraussetzung, damit die Algorithmen zweckgebunden eingesetzt werden können, die daraus generierten Erkenntnisse interpretiert und schließlich in nutzenbringende Aktivitäten umgesetzt werden können.

3. Multisensorik ist ein Gesamtkunstwerk

Der Mensch nimmt seine Umgebung mit allen Sinnen wahr: Sehen, Riechen, Fühlen, Schmecken und Hören. Und das alles gleichzeitig. Deshalb ist es sinnvoll, auch als Händler den Raum ganzheitlich wahrzunehmen und vor allem zu gestalten und zu pflegen. Zentrale Herausforderung ist dabei die bewusste Orchestrierung der vielfältigen Sinnesreize. Denn eine Inkongruenz der Reize kann das Wohlbefinden des Kunden entscheidend negativ beeinträchtigen. Das harmonische Zusammenspiel der Reize führt dabei zu einer multisensorischen Verstärkung. Das heißt, das erlebte bleibt uns deutlich länger präsent (vgl. Beitrag von Karsten Kilian). Wir sprechen deshalb von einem Gesamtkunstwerk. Das Visuelle, das Haptische, das Gustatorische, die Akustik und die Olfaktorik müssen zusammenpassen, damit ich als Mensch mich wohl fühle.

4. Multisensorik wird im Netzwerk erbracht

Weil die Entwicklung eines Gesamtkunstwerks die Expertise aus sehr vielen unterschiedlichen Fachbereichen erfordert, ist die Ladengestaltung nur über eine Vernetzung der Organisation möglich. Eine sequenzielle und siloartige Planung des Layouts führt nicht zur Verschmelzung der Sinnesreize. Wenn die Category Manager, die Vertriebsverantwortlichen, die Layouter, die Lichtspezialisten, die Regalbauer und die Marktforscher ihre Expertise und Leistungen nicht im Detail verzahnen, entsteht eine Disharmonie, nicht nur in der Zusammenarbeit, sondern auch in der Wahrnehmung des Raums. Ein unangenehmer (künstlicher) Duft, die nicht aufeinander abgestimmten Farben- und Bilderwelten, die wechselnden Sound-Duschen oder das nicht optimal eingebettete Digital Signage tragen zu einem chaotischen Eindruck bei und können zu einem bewussten oder unbewussten Unwohlsein führen. Als Konsequenz blendet der Kunde immer mehr aus und verschließt sich gegenüber neuen (Emotionalisierungs-)Konzepten und Produkten. Es entstehen Indifferenz und eine sinkende Loyalität. Deshalb ist ein Ausbrechen aus dem technokratischen Silodenken relevant und zukunftssichernd. Schließlich sieht der Kunde nicht die einzelne Leistung (z.B. den Bodenbelag), wenn er den Markt betritt, sondern er nimmt das Ganze wahr.

5. Der Aufhänger für die Multisensorik sind die Markenwerte

Damit die multisensorischen Aktivitäten zu einem Gesamtkunstwerk ausgerichtet werden können, braucht es einen Aufhänger. Dies ist typischerweise die (Retail-)Marke. Dazu ist es notwendig, die Markenwerte klar zu benennen (vgl. Beiträge von Karsten Kilian und von Beat Grossenbacher). Ein begehrenswertes Leistungsversprechen kann dabei helfen, die unterschiedlichen Komponenten der Markenwerte zu bestimmen. Die Herausforderung besteht darin, diese Werte in die einzelnen Sinne zu übersetzen (Markenkohärenz). Passen z.B. die Bildsprache, die Farbenwelt, die Regalformen, der Duft und die Geräuschkulisse zur Marke? Abercrombie & Fitch haben die Markenkohärenz zum Beispiel lange erfolgreich auf die Spitze getrieben.

Die Harmonie der Sinnesreize im Sinne des bereits beschriebenen Gesamtkunstwerks stellt die zweite Herausforderung dar (Sensorikkohärenz). Die multisensorische Verstärkung, welche bei einer Harmonie eintritt, kann die Präsenz der Reize um das Zehnfache verstärken. Nur schon deshalb ist diese Zusammenführung von Bedeutung. Die Kohärenz entlang der Customer Journey (dritte Herausforderung) ist im vorangegangenen Punkt der Netzwerkorganisation beschrieben worden. Nur wenn der Rote Faden von der (Retail-)Marke bis zum Kunden gewährleistet wird, zahlt sich die multisensorische Anstrengung aus.

6. Multisensorik ist Detailarbeit

In der Schweiz wird der Einzelhandel auch Detailhandel genannt. Tatsächlich gründet der Erfolg des Einzelhandels in der Detailarbeit. So auch bei der Multisensorik. Nicht die formschönen Theken oder das fantastische Lichtkonzept sind am Schluss ausschlaggebend für den multisensorischen Erfolg, sondern oftmals das Abstellen von Störfaktoren (vgl. Beitrag von Bert Ohnemüller). Dazu können das Vermeiden von zu vielen Deckenhängern, Displays oder Bodenkleber zählen, eine inkonsistente Farbführung (z.B. das gleiche Violett für die Käsetheke und für die Dessous-Abteilung), die laute und unruhige Atmosphäre oder die fehlende Hygiene in der Umkleidekabine. Alles Punkte, die kaum in Kundenzufriedenheitsbefragungen auftauchen und bei Filialtouren der Vertriebsverantwortlichen kaum auffallen bzw. untergehen. Aber in der Summe tragen diese vermeintlichen Kleinigkeiten dazu bei, dass sich der Mensch als Kunde weniger wohl fühlt auf der Fläche und die Verkaufsstelle im schlimmsten Falle nicht mehr aufsucht.

7. Multisensorik ist Lebensfreude

Multisensorik ist kein reines Arbeitsinstrument. Multisensorik stülpt die Lebensfreude des Händlers auf die Fläche. Multisensorik als reines Arbeitsinstrument ist seelenlos, oftmals durchgestylt, funktional und unnahbar. Dies ist oft in Concept Stores und Pilotfilialen zu beobachten, in denen die Zukunft abgebildet werden soll. Durch die Multisensorik sollten die Kunden jedoch mit offenen Armen begrüßt werden. Das Wohlgefühl muss bereits im Eingangsbereich klar erkennbar sein. Die Lebensfreude ist erst dann wirklich spürbar, wenn eine klare Haltung hinter den Aktivitäten des Händlers steht. Dem Kunden zu dienen ist die Essenz daraus.

Multisensorik ist ein Ausweg aus der Aussichtslosigkeit des stationären Handels. Anstatt dem Kundenverlust an den Online-Handel nachzutrauen und womöglich mit dem üblichen Reflex zu reagieren (einer großen Rabattschlacht), kann die Rückbesinnung auf den Kunden die Augen öffnen. So zum Beispiel im Möbelhandel zu beobachten. Die großen Teilnehmer versprechen Preisnachlässe von 25, 50 und teilweise bis zu 75%. Die Glaubwürdigkeit der Preise wird dadurch untergraben und alle anderen Sinnesreize werden kaum mehr gepflegt. Konsequenz ist ein weiterer Frequenzrückgang. Interessanterweise haben viele kleinere Fachhändler in Innenstadtlagen dieser Rabattschlacht widerstehen können und sich verstärkt den Bedürfnissen der jungen, urbanen Kundschaft zugewandt. Produkte werden zum Testen angeboten (vgl. Beitrag von Pierre Farine), die Beratung wird mit digitalen Mitteln weiter aufgewertet und die Produkte werden unkompliziert geliefert bzw. sogar über eine Laufzeit mit einem Service versehen. Der Laden wandelt sich hierbei vom Lagerraum zum Showroom. Einzig IKEA hat diesen Trend erkannt und mitgestaltet.

Mit der Beschreibung der Charakteristika der Multisensorik haben wir – so hoffen wir – das Feld für eine ganzheitliche und kundenzentrierte Ladengestaltung geöffnet und eine Grundlage für den wissenschaftlichen Diskurs und insbesondere die praktische Umsetzung geschaffen. Die Artikel haben aufgezeigt, dass die Schnittstelle zwischen Psychologie, Betriebswirtschaft, Kunst und Architektur unglaublich faszinierend, aber zugleich in der praktischen Handhabung mit sehr vielen Herausforderungen verbunden ist. Wir hoffen, mit diesem Werk viele Gedankenanstöße und Ansätze für die weitere Gestaltung bieten zu können. Wozu? Um die Attraktivität des stationären Handels auch für die Zukunft zu bewahren. Dafür ist nicht Stillstand, sondern eine Renaissance notwendig. Wir haben zum Abschluss folgende Food-for-Thought-Liste zusammengetragen und skizzieren damit, welche Rolle der stationäre Handel in der Zukunft einnehmen kann.

1.3. Welche Rolle kann der stationäre Handel in Zukunft einnehmen? 

1. Handel als Begegnungs- und Identifikationsort

Was früher der Markt- oder Dorfplatz war, ist heute auch der Einzelhandel. Menschen sehnen sich – trotz oder wegen der zunehmenden Anonymisierung unserer Gesellschaft – nach menschlicher Interaktion auf dem physischen Parkett und nach einer Bindung, nach Identifikation. Die Handelsfläche bietet eine Plattform hierfür. Die Interaktion kann dabei auf einem (Beratungs-)Gespräch mit den Mitarbeitenden, den Kunden vor Ort oder durch das Verweilen und Beobachten des Marktgeschehens gründen. Einkaufen ist ein gesellschaftliches Erlebnis, das mit vielen Emotionen verbunden ist. Die Begeisterung über einen neuen Sneaker lässt sich nur bedingt über WhatsApp teilen. Der „Dritte Ort“ steht den auch für einen Raum, wo Menschen sich begegnen und sich geborgen und unterhalten fühlen. Es wird klar, dass dies nicht Warenlager sein können, sondern inszenierte Lebensräume kombiniert mit der Möglichkeit, seinen Einkauf zu erledigen. Eataly zeigt mit seinen Formaten, z.B. in New York und Dubai, die attraktiven Gestaltungsoptionen hierfür auf. Das sind nicht nur vereinzelte Sitzgelegenheiten oder eine verlorene Kaffeemaschine neben der Umkleidekabine, sondern eine Verschmelzung von Gastronomie, Produktion, Weiterbildung, Erlebnis und Einkauf.

2. Handel als kuratierte Inspirationsquelle

Die Variationsvielfalt wird in Kundenzufriedenheitsbefragungen zwar regelmäßig als wichtigstes Merkmal für den Besuch eines Geschäfts angegeben. Viele Händler nehmen dies als Argument, um ihre Sortimente kontinuierlich zu vergrößern. Mit dem Effekt, dass sie ihre Kunden damit verwirren – man spricht dann von Consumer Confusion. Eigentlich meint der Kunde aber mit dem Wunsch nach mehr Variationsvielfalt vielmehr, dass genau das „richtige“ Sortiment angeboten wird. Damit erhält die Kuratierung ein deutlich stärkeres Gewicht. Und damit durchaus auch die Digitalisierung. Denn mit Hilfe von künstlicher Intelligenz und Datenanalysen kann dieses Unterfangen sekundiert werden. Empfehlungen für die Sortimentierung basieren dann nicht nur auf Trendanalysen, sondern den (prognostizierten) Verhaltensmustern der Kernzielgruppe. Damit erhält die originäre Aufgabe des Händlers – die Kuratierung – eine neue Qualität. Gleichzeitig können die Profile dazu dienen, den Kunden wertvolle Empfehlungen auszusprechen. Nach dem Datenschutz wird erst dann gerufen, wenn ein subjektiv gefühltes Machtungleichgewicht vermutet wird. Deshalb ist hier der Händler in der Pflicht, eine Mehrwertbalance zwischen sich und den Kunden zu pflegen.

3. Handel als Erlebniswelt

Der Versorgungskauf wird kontinuierlich in die virtuelle Welt verlegt. Der Einkauf u.a. von Getränkeflaschen, Grillkohle oder Druckpapier besitzt wenig physische Anziehungskraft. Der Erlebniskauf dürfte aber weiterhin mehrheitlich stationär verankert bleiben – sofern die Erlebniswelt von den Händlern entsprechend bedient wird. Dazu gehören in erster Linie Erfahrungen und Erlebnisse und erst in zweiter Linie das Produktangebot. Ein rationales Leistungsversprechen ist weiterhin relevant, reicht aber allein nicht mehr aus, um einen Sog zu erzeugen. So bietet zum Beispiel American Girl nicht einfach nur ein Puppensortiment an. Die amerikanische Kette bietet individualisierten Puppen für die Kinder an und eine komplette Erlebniswelt für die Lebensdauer der Puppe. Vom Friseur (ja – auch die Frisur der Puppe muss gepflegt sein) über das Krankenhaus (für allfällige Reparaturen, falls beim Spielen einmal etwas kaputt geht) bis hin zu den Geburtstagspartys (natürlich für die Puppe – nicht für das Kind), ist auf der Verkaufsfläche alles zu finden. Diese Erlebniswelt erzeugt Freude und eine emotionale Bindung. In dieser Erlebniswelt gibt der Kunde seine Daten freigiebiger Preis, weil er auf der Grundlage seines Profils kontinuierliche Vorteile erfährt.

4. Handel als ein einziger Kosmos

Ja – die digitale Welt hat natürlich Platz auf der stationären Fläche. Die Verzahnung der Kanäle und die Einbettung der digitalen Instrumente in die Customer Journey zählen zu den Erfolgsfaktoren in der Renaissance des stationären Handels – immer unter der Prämisse der multisensorischen Harmonie (vgl. Beitrag von Pierre Farine). Sobald die Technologie nicht als Selbstzweck auf der Fläche implementiert wird und nahtlos sowie gewinnbringend in die Customer Journey eingebettet wird, kann ein neues Einkaufserlebnis entstehen. Das nahtlose Zusammenspiel wird insbesondere für die heranwachsenden Generationen zur zwingenden Anforderung. Click-und-Collect-Abholstationen in der hintersten Ecke im Untergeschoss gehören sicherlich nicht dazu. Augmented-Reality-Applikationen zum Imaginieren des neuen Möbelstücks in den eigenen vier Wänden aber sehr wohl. Die Frage ist nicht On- oder Offline, sondern das Zusammenspiel sämtlicher Kanäle, mit denen der Kunde interagiert. Ob Instagram, Facebook, Online-Kanal, Bahnhofsshop, Hotline oder Flagship Store. Die (digitalen) Spuren, die in den einzelnen Kanälen gelegt werden, sollten auf einer Metaebene zusammengeführt und zum Nutzen der Kunden aufbereitet werden.

5. Handel als Problemlöser

Handel ist nicht Selbstzweck. Erfolgreicher Handel ist auf die (latenten) Bedürfniswelt der Menschen ausgerichtet. Es existieren sehr viele Unwägbarkeiten in unserem Alltag, die vom Handel nicht identifiziert beziehungsweise aufgegriffen worden sind. Sowohl produkt- und servicebezogen als auch hinsichtlich des Einkaufs- und Entscheidungsprozesses. Multisensorik kommt insbesondere bei Zweiterem ins Spiel. Wir Kunden müssen uns dann bewusst oder unbewusst mit einer zweitbesten Lösung begnügen bzw. verzichten auf Konsum. Diese Unwägbarkeiten sind nur dann erkennbar, wenn man sich intensiv mit dem Alltag des Kunden auseinandersetzt.

Es braucht also ein Ausbrechen aus den üblichen Prozessen. Ein kontinuierliches Hinterfragen des eigenen Geschäftsmodells. Und den Mut, sich vom klassischen Kennzahlen- und Anreizsystem zu verabschieden und stattdessen den Kundenmehrwert ins Zentrum zu rücken. So gesehen wird der Einzelhandel wohl nicht sterben. Aber er wird sich definitiv neu erfinden müssen.

Literaturverzeichnis:
Harari Y. N. (2015) Eine kurze Geschichte der Menschheit. 36. Auflage. Pantheon Verlag, München.

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