Prof. Dr. Karsten Kilian studierte an der Universität Mannheim Betriebswirtschaft mit interkultureller Qualifikation und den Schwerpunkten Marketing (an der University of Florida) und Internationales Management (bei Prof. Dr. Manfred Perlitz). Nach dem Studium arbeitete er mehrere Jahre bei Simon-Kucher & Partners (bei Prof. Dr. Hermann Simon) in Bonn und leitete anschließend das Marketing und den Bereich Beratung bei einem Internet Startup in Frankfurt. Anschließend promovierte Karsten Kilian an der Universität St. Gallen bei Prof. Dr. Torsten Tomczak über Determinanten der Markenpersönlichkeit. Parallel zur Promotion hat er Markenlexikon.com aufgebaut, das mittlerweile als größtes Markenportal im deutschsprachigen Raum gilt. Seit 2012 lehrt Dr. Kilian als Marketingprofessor an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt. 2014 initiierte er dort den Masterstudiengang Marken- und Medienmanagement, den er seitdem leitet. Daneben ist Prof. Kilian seit vielen Jahren Mitglied im Herausgeberbeirat der Fachzeitschrift transfer. Zusammen mit Prof. Dr. Holger T. Schmidt, Prof. Dr. Carsten Baumgarth und Jürgen Gietl hat er den Expertenrat Technologiemarken gegründet. Er ist Autor von mehr als 150 Fachartikeln und Buchbeiträgen zum Phänomen Marke und erklärt seit 2008 jeden Monat in der Marketingzeitschrift Absatzwirtschaft in „Kilians Lexikon“ einen Fachbegriff aus der Welt der Marken.
Alina Hacopian studierte Wirtschaftskommunikation im Bachelor und Master an der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Berlin. Während ihres Studiums arbeitete sie sowohl auf Agentur- als auch auf Unternehmensseite und betreute national und international Marketing-, Kommunikations- und Strategieprojekte.
Markenwerte identifizieren und multisensual inszenieren
ARTIKEL KURZ EINGEFÜHRT
von Dr. Karsten Kilian
Zentral für den Markenerfolg ist die optimale Ausgestaltung der Botschaft, Elemente, Signale und Taxierung (BEST) der Marke. Ausgehend von einer klar umrissenen, trennscharfen Botschaft (Identität) der Marke, die anhand der KURS-Kriterien ermittelt und in ein Markenprofil überführt wird, können anschließend dazu passende primäre und sekundäre Markenelemente ausgewählt und im Zeitverlauf (weiter)entwickelt werden. Die verschiedenen Markenelemente lassen sich zu vier Arten von multisensualen Markensignalen kombinieren: Produkte, Umfelder, Medien und Personen (PUMP). Hierauf aufbauend gilt es die Markenbekanntheit und das in den Köpfen der Kunden verankerte Markenimage kontinuierlich zu erfassen. Im Ergebnis stellt der vierstufige BEST of Branding-Ansatz sicher, dass Unternehmen für ihre Marke(n) profilstarke Markenwerte identifizieren und wirkungsvoll multisensual inszenieren, um Mitarbeiter und Kunden gleichermaßen zu inspirieren und für die Marke(n) zu interessieren.
Weitere Autoren – Teil 1
Achim Fringes
Experte Neuromerchandising und Autor
Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein
Universität des Saarlandes
Luxusmarken multisensual am Point of Sale inszenieren
ARTIKEL KURZ EINGEFÜHRT
von Dr. Karsten Kilian und Alina Hacopian
Insbesondere für Luxusmarken bieten sich vielfältige Möglichkeiten der multisensualen Inszenierung. Besonders dafür geeignet sind eigene Luxusmarken-Shops, die sich auf diese Weise vom Point of Sale zum Point of Experience weiterentwickeln. Sie bieten Kunden die Möglichkeit, die Marke mit allen Sinnen zu erleben. Ausgehend von den Besonderheiten des multisensualen Marketings und des Luxusgütermarketings werden die Ziele und Strategien für Luxusmarken am Verkaufsort näher betrachtet. Hierauf aufbauend werden die Möglichkeiten der visuellen, haptischen, akustischen, olfaktorischen und gustatorischen Kundenansprache in Luxusmarken-Shops diskutiert, wobei sowohl Wahrnehmungsmechanismen als auch Gestaltungsmöglichkeiten analysiert werden. Hieran anknüpfend werden Möglichkeiten der multisensualen Inszenierung von „Luxus“ beschrieben. Abschließend wird auf die Grenzen multisensualer Markeninszenierung eingegangen und ein dreistufiger Ansatz für multisensuales Branding vorgestellt.
